Noel Reklamlarının Şaşırtıcı Psikolojisi

Reklamcılığın uzun geçmişinde pek çok reklam izleyiciyi rahatsız etmiş, hatta öfkelendirmiştir. Ancak yalnızca seçilmiş bir avuç kişi Peloton'un 2019 Noel reklamında olduğu gibi "utanç verici" bir tepki yarattı.

Çok az okuyucunun hatırlatmaya ihtiyacı olacak, ancak reklam eve geldiğinde kocasının ona Noel için bir Peloton egzersiz bisikleti aldığını gören genç bir kadını tasvir ediyordu. Reklamın geri kalanı, önümüzdeki birkaç hafta boyunca yapacağı antrenman rejimine ilişkin vlog tarzı belgelemeyi kapsıyor ve yalnızca "bıkkın kararsızlık" olarak tanımlanabilecek bir yüz ifadesiyle birlikte pedal çeviriyor.

Tahmin edilebileceği gibi reklam alay, alay ve sayısız taklitle karşılandı.

Geriye dönüp bakıldığında eğlenmek kolaydır, ancak tüketicileri için ekmeye çalıştıkları tohumu kolayca görebilirsiniz: mutlaka sahip olunması gereken bir Noel hediyesi olarak Peloton Bisiklet fikri.

Reklamın amacına göre yalnız değiller. Çoğu şirket için kış tatilleri sezonluk satışlar açısından büyük bir fırsattır.

Ancak daha büyük düşünen bazı şirketler için Noel daha büyük bir stratejinin parçası. Doğal olarak insanların öğrenme biçiminden yararlanarak tüketici dernekleri için önemli bir unsur haline geliyor. Şirketler Noel'den bu şekilde nasıl yararlanıyor? Gelin Noel reklamlarının psikolojisine dalalım.

Şirketler Beynin Çağrışımlarından Nasıl Yararlanıyor?

Noel'in denklemin içine nasıl girdiğini görmeden önce, markanın psikoloji düzeyinde ne olduğunu incelememiz gerekiyor. Basitçe söylemek gerekirse, marka bir "kavramdır"; beynimizin anlamsal ağında düzenlenen çağrışımların bir koleksiyonudur.

Bu bakımdan markalar da bildiğimiz her şey gibidir. "Ağaç" kavramını "tipik olarak oldukça büyük, odunsu, yapraklı bir bitki" vb. olarak anlıyoruz. Markalar da kendi çağrışımlarıyla aynı şekildedir. Kola sonsuza kadar "mutluluk," Apple'dan "minimalizme", Under Armour'dan "muzaffer mazlum"a vb.

Bu dernekler büyük bir iştir ve bunları oluşturmak kolay bir iş değildir. Herhangi bir "hack" olmasa da, beynin dünyadaki tüm kavramları (markalar dahil) doğal olarak öğrenmesinden yararlanan çok önemli bir strateji var. Buna prototip denir.

Hepimizin bildiği bir kavramı öğrenmeyi düşünün: köpek. Muhtemelen köpek dişlerinin tanımlayıcı özellikleri size hiç söylenmemiştir. Bunun yerine, istatistiksel süngerler gibi olan beyinlerimiz dünya hakkındaki bu bilgilerle ıslanmış durumda. Kitaplarda, filmlerde ve hayatta 100'lerce farklı köpekle karşılaştınız ve bu da konseptin aklınızda oluşmasına yardımcı oldu.

Ancak olay şu: Aldığınız örneklerin türü, "köpek" kavramını ne kadar hızlı geliştirdiğinizi etkiler. Araştırma, öğrenmenin en iyi şekilde bir prototipe, yani o kavramın "iyi bir temsilcisine" çok fazla maruz kaldığınızda desteklendiğini buluyor. Örneğin köpekler için çoğu insan muhtemelen tüysüz bir chihuahua yerine altın laboratuvara benzeyen bir köpeği düşünür. Elbette bunların ikisi de tanım gereği köpektir, ancak laboratuvar daha prototiptir.

Bir ömür boyu muhtemelen "köpek" kavramını anlayacaksınız. Ancak altın laboratuvarlarla başlayıp daha sonra chihuahua'lara doğru uzanırsanız, bunu çok daha çabuk öğreneceksiniz.

Peki bunların şirketlerle ve Noel'le ne ilgisi var? Noel reklamları altın laboratuvarlara benzer: bunlar şirketin ilişkilendirmeye çalıştığı daha geniş konseptin prototipidir. Bu nedenle genel stratejilerinin önemli bir unsuru haline gelebilirler.

Bu çerçeveyi aklımızda tutarak Noel'e geri dönelim.

Noel Reklamlarının Stratejisi

Uzun oyunu oynayan şirketler için Noel, daha geniş çağrışımlar oluşturmak için mükemmel bir prototip görevi görüyor. Coca-Cola'yı düşünün.

Şirket, 1931'den bu yana sezonluk ambalajlar, reklamlar ve bol miktarda reklam aracılığıyla bağlantıyı sürdürüyor! Her ne kadar Noel Baba'yı tam olarak icat etmemiş olsalar da (popüler efsanenin sizi inandıracağı gibi), pazarlama ekipleri hepimizin sahip olduğu kültürel imajı yarattı. Bu nedenle Noel Baba her zaman Kola renklerinde, beyaz süslemeli kırmızı bir elbiseyle süslenir. Noel'i düşününce akla ilk gelen markalardan biri muhtemelen Cola'dır. Pazarlama psikolojisi en neşeli haliyle.

Havuzun karşı tarafında ise Noel Reklamlarının tartışmasız kralı İngiliz perakende devi John Lewis yer alıyor. Coke'un sahip olduğu kadar Noel geçmişine sahip olmasalar da, son zamanlardaki tatil gelenekleri bir fenomen haline geldi. 2007'den bu yana her yıl yürekleri ısıtan bir Noel reklamı yayınlıyorlar.

Bir karikatürden dostluk Bir ayı ile bir tavşanın arasında (2013), sevimli bir uzaylı karşılaşmasına (2021) kadar John Lewis her yıl bir şekilde kendini aşıyor gibi görünüyor. Neredeyse hediyelerin kendisi kadar beklenti yaratan bir Noel geleneği haline geldi.

Coke, John Lewis ve tutarlı bir Noel varlığına sahip diğer büyük oyuncular için daha büyük bir strateji söz konusu. Yumurta likörü şirketleri bir yana, hiç kimse Noel'in tek ortak noktası olmasını istemez. Noel'in "altın laboratuvar" olduğunu hatırlayın: daha geniş bir konseptin prototipi olarak hizmet eder.

John Lewis'e göre temel marka konseptleri tatillerin ötesine geçiyor. Birleşik Krallık'taki en büyük işletme olan, çalışanların sahip olduğu bir kooperatif olarak faaliyet göstermesiyle desteklenen şirket, genel olarak sağlıklılığa, aileye ve geleneğe daha bağlı. Ve bunun için Noel'den daha iyi, daha prototip bir örnek var mı?

Dolayısıyla, tatil sezonunda satışlarda sağlıklı bir artış elde edip bu özel çağrışımdan önemli ölçüde yararlanırken, yıl boyunca alışveriş yapanların aklında daha genel çağrışımlar kalıyor. Bu süreç, "sağlıklılığın" farklı yönlerine (örneğin, aile hayatı, günlük hediye verme) odaklanan ve kavramı Noel'in ötesine taşıyan diğer kampanyalar tarafından desteklenmektedir.

Noel aynı zamanda mutluluğun bir prototipi olarak da hizmet ediyor, bu yüzden Coca-Cola için çok işe yaradı. Sonuçta Noel neşeli bir zamandır. Ve geri kalan sayısız mutluluk odaklı kampanyalar (örneğin, Açık Mutluluk) aracılığıyla çağrışımları daha genel olarak inşa ediyor.

Dernek Tasarımı İş Stratejisiyle Buluşuyor

Prototip stratejisi Noel'le başlayıp bitmiyor. Biranın çağrışımlarını düşünün.

Bira şirketleri mutlaka görülmesi gereken bir oyun için akıllarda ilk sıralarda yer almak için sürekli yarışıyor: Bud Light, The National Football'un resmi sponsoru olmak için her yıl milyonlar yatırıyor Ligi'nde Miller, spor izlemenin "Miller Zamanı" olduğunu vurguluyor. Bu arada Avrupa'da, Şampiyonlar Ligi'ni hemen düşünmeden düşünemezsiniz. Heineken. Nereye bakarsanız bakın, bira şirketlerinin, özellikle de hafif bira çeşitlerinin, sporla olan ilişkilerimize hakim olduğunu görüyoruz. Bira ve spor arasındaki ilişki, yaşamın önemli bir bileşeni haline geldi. markalaşma psikolojisi.

Peki ya spor açık değilse? Balkabaklı baharatlı latteden farklı olarak, bu kitlesel pazar bira şirketleri çok daha kapsamlı bir bağlam yelpazesine hitap etme işindedir. Tıpkı Coke ve John Lewis gibi, uzaklaştırmanın ve daha geniş çağrışımsal ağı görmenin kritik olduğu nokta da burasıdır. Burada spor, daha geniş bir konseptin, bu örnekte, dostluğun prototipi olarak hizmet ediyor. Elinizde birayla büyük maç için bir grup arkadaşla bir araya gelmek bunun bir örneğidir.

Ve tabii ki, kampanyalarının tamamına bakarsanız, bu bira şirketlerinin bu niteliklere odaklanan çok daha genel bir strateji sergilediklerini görürsünüz. Birkaçını saymak gerekirse "Bu Buds for You" (Budweiser), "Guy's Night out'un Resmi Birası" (Coors), "The Night is Young" (Heineken)'ı düşünün. Büyük resmi hesaba kattığımızda, bu markalar "spor" için en iyi bira olmak için değil, daha derin bir dostluk ve aidiyet duygusu için en iyi bira olmak için yarışıyor.

Sonuç olarak, prototip bir örnek kullanmak marka çağrışımlarına önemli bir destek sağlayabilir. Elbette Coca-Cola, mutluluk odaklı pek çok farklı kampanya yürütmüş olsaydı, zamanla hâlâ "mutluluk" markası haline gelebilirdi. Ancak bir prototip kullanmak, beynin doğal olarak çağrışımlar oluşturma biçiminden yararlanarak marka oluşturmanın özüne ulaşır.

Noel reklamları kültürel bir olgudur. Ancak dikkatli baktığımızda bunların sadece sezonluk alışverişler, tatiller olmadığını görüyoruz. suçve hediye verme. Çoğu reklam daha büyük bir stratejinin parçasıdır ve yalnızca Noel ile ilgili değildir.

Ve şükür ki, sadece çok azı sevgilinize egzersiz bisikleti vermeyi düşünüyor.

Bu yazı aynı zamanda şu sayfada da görünür: markalaşma psikolojisi blogu, NeuroScienceOf.